戰(zhàn)略重要嗎？當(dāng)然重要。很可惜地是，當(dāng)前很多企業(yè)老板走入了戰(zhàn)略的誤區(qū)，認(rèn)為自己對(duì)戰(zhàn)略很了解，還有些企業(yè)老板花幾十萬(wàn)價(jià)去讀了emba，接受了中西方博大精深的戰(zhàn)略理論，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)好讀卻不實(shí)用。而又有更多的廣告公司，有意無(wú)意將戰(zhàn)略神秘化，甚至有點(diǎn)“神化”，不斷給客戶灌輸?shù)牟煌膽?zhàn)略觀點(diǎn)，把企業(yè)老板“蒙”得云里霧里，最終使企業(yè)看不清方向，迷失了自我，從而更加無(wú)法對(duì)企業(yè)進(jìn)行什么戰(zhàn)略管理。筆者從事咨詢多年，也曾在上市公司任高管職位，發(fā)現(xiàn)身邊很多企業(yè)老板朋友，以及很多職業(yè)經(jīng)理人，對(duì)戰(zhàn)略的內(nèi)涵所知甚少，從而使企業(yè)有如行駛在茫茫無(wú)邊的大海上，無(wú)邊無(wú)際，時(shí)時(shí)面對(duì)驚濤駭浪而又找不到避風(fēng)港灣。
船行何方？彼岸在哪里？如何樣行駛，確保方向明確不偏離？什么樣的組合才可以使航船速度最快，線路最直接？這不完全是戰(zhàn)術(shù)上能解決的問(wèn)題，而其根本上首先是在戰(zhàn)略?！ ?
到底什么是戰(zhàn)略？
戰(zhàn)略一詞，最早出現(xiàn)于軍事領(lǐng)域。中國(guó)上古時(shí)期將戰(zhàn)略稱之為廟算、謀、猷、謀略、韜略、兵略等。如春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的《孫子兵法》謀攻篇。可以說(shuō)，在世界史上，“戰(zhàn)略”一詞是中國(guó)老祖宗的偉大發(fā)明，有考證的是，最早見(jiàn)西晉初史學(xué)家司馬彪所著《戰(zhàn)略》一書(shū)，后屢見(jiàn)于《三國(guó)志》、《廿一史戰(zhàn)略考》、《左傳》等史籍中。而在國(guó)外，有關(guān)于“戰(zhàn)略”這個(gè)來(lái)源于公元500多年，比中國(guó)要晚1000多年，19世紀(jì)末，隨著中西方文化交流的需要，中國(guó)開(kāi)始用“戰(zhàn)略”翻譯西方的“strategy”一詞（謀略之意），由于企業(yè)界的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，從而拉開(kāi)了全球營(yíng)銷史上的戰(zhàn)略序幕。如今，隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，以及各類廣告咨詢業(yè)門(mén)派的興起，各家各派給了它不同的定義。而在國(guó)外，最扎眼的爭(zhēng)執(zhí)莫過(guò)于全球知名的頂尖級(jí)麥肯錫公司與特勞特公司了，兩者相比而言，我更趨向于特勞特公司的戰(zhàn)略理論。而對(duì)于麥肯錫咨詢公司而言，個(gè)人認(rèn)為，它不懂戰(zhàn)略為何物，它只擅長(zhǎng)于運(yùn)營(yíng)體系的程序設(shè)計(jì)，也就是說(shuō)戰(zhàn)術(shù)方面的理論見(jiàn)長(zhǎng)。為什么這樣說(shuō)，事實(shí)上，麥肯錫咨詢公司幫助了中國(guó)很多大型公司“加速死亡”或者走了很多彎道，如中國(guó)聯(lián)通2001年發(fā)展戰(zhàn)略，公司推出cdma，就是麥肯錫建議定位于高端品牌的，結(jié)果后二年聯(lián)通備受挫折，不得不放棄高端定位戰(zhàn)略，而推出“低端手機(jī)搶低端客戶的”定位。此外，此公司在中國(guó)的失敗案例可謂多多，tcl、康佳、上廣電等等都是失敗經(jīng)典。
一個(gè)國(guó)家要有國(guó)家的發(fā)展戰(zhàn)略，一個(gè)企業(yè)要有企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)，只有不斷發(fā)展，才能與時(shí)俱進(jìn)，才能常立足于市場(chǎng)之林。然而，企業(yè)如何發(fā)展，如何來(lái)制訂它的發(fā)展戰(zhàn)略，都是企業(yè)主不得不面臨的問(wèn)題。我們?cè)谥贫ㄆ髽I(yè)戰(zhàn)略之前，首先要明確，到底什么是戰(zhàn)略，什么是戰(zhàn)略的內(nèi)涵，它包括哪些元素，只有這樣，我們才能制定好企業(yè)戰(zhàn)略。信息源:汕頭人才網(wǎng)_www.ywinf3.com_雄鷹標(biāo)志
戰(zhàn)略（本文指企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略）是什么，個(gè)人認(rèn)為，說(shuō)到底，通俗簡(jiǎn)單地說(shuō)，戰(zhàn)略就是為完成一個(gè)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)而提出的系列策略組合和運(yùn)營(yíng)過(guò)程的指導(dǎo)方針和思想。與策略的區(qū)別在于，高于策略又同時(shí)是策略，與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別在于，本身實(shí)際是戰(zhàn)術(shù)而又高于戰(zhàn)術(shù)。為什么這么說(shuō)，主要原因就是多外部社會(huì)大時(shí)空來(lái)看，我們只能把企業(yè)的戰(zhàn)略理解為策略，而在企業(yè)內(nèi)部卻是一種戰(zhàn)略，指導(dǎo)全局；從外部大環(huán)境看，企業(yè)的戰(zhàn)略也只能是戰(zhàn)術(shù)，因?yàn)閼?zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略的表象體現(xiàn)，而在企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)戰(zhàn)略卻是思想層面，是為指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)而服務(wù)的，高于戰(zhàn)術(shù)。所以，在我們的日常商戰(zhàn)中，贏天下戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)有個(gè)觀點(diǎn)：我們?cè)趹?zhàn)術(shù)上一定要重視對(duì)手，但在戰(zhàn)略上一定要堅(jiān)決給予蔑視。我認(rèn)為，這個(gè)觀點(diǎn)，對(duì)于我們尚處初級(jí)階段的化妝品行業(yè)非常適用。
本人服務(wù)接觸過(guò)很多化妝品公司，發(fā)現(xiàn)公司高層員工在作企業(yè)運(yùn)營(yíng)方案時(shí)，經(jīng)常把戰(zhàn)略與策略一詞混淆，作述職報(bào)告時(shí)，有時(shí)用戰(zhàn)略，有時(shí)又變成了策略。我覺(jué)得很有必要，如何來(lái)區(qū)分二個(gè)單詞的定性，故此，本人提出了戰(zhàn)略的核心元素理論，什么是戰(zhàn)略，必需滿足如下條件：信息源:汕頭人才招聘網(wǎng)_www.ywinf3.com_雄鷹標(biāo)志
一是目標(biāo)性和方向定位性。即企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)和方向在哪里，要明確進(jìn)行定位。當(dāng)年毛主席打天下，正因?yàn)橛小巴品f社會(huì)建立新中國(guó)”這樣的偉大目標(biāo)，才有了“農(nóng)村包圍城市”“抗日聯(lián)合統(tǒng)一戰(zhàn)線三大法寶”戰(zhàn)略等這樣的戰(zhàn)略。廣州霸王正因?yàn)橛辛恕白鲋袊?guó)最好民族洗發(fā)水品牌”的目標(biāo)，才有了“中藥世家”的定位。一個(gè)企業(yè)沒(méi)有方向，沒(méi)有目標(biāo)尤如盲人摸象，企業(yè)遲早關(guān)門(mén)大吉。
二是全局性，時(shí)空感。企業(yè)戰(zhàn)略是立體的，具有可觀感的。首先必須具有全局性，具有很強(qiáng)的時(shí)空感，讓每個(gè)員工都能明顯感覺(jué)得到身在其中，關(guān)乎切身利益，關(guān)乎個(gè)人言行。比方說(shuō)，2006年底，本人為法國(guó)博納集團(tuán)（博納芝，中國(guó)專業(yè)線眼部化妝品第一品牌，2009年度銷售目標(biāo)為1個(gè)億）制訂了《二次創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略》，其中包含了企業(yè)發(fā)展、品牌發(fā)展、文化戰(zhàn)略、人力資源等戰(zhàn)略，全方位涉及，尤其是文化營(yíng)銷戰(zhàn)略中制訂的“博納眼繹文化節(jié)”，僅一場(chǎng)會(huì)就簽1000多萬(wàn)回款。這個(gè)“二次創(chuàng)業(yè)”四個(gè)字就包含了很多內(nèi)涵，其中最明顯的就是“從零起步”的理念，讓每個(gè)員工都感到緊迫感和壓力感。戰(zhàn)略培訓(xùn)會(huì)議一開(kāi)完，員工的工作熱情和態(tài)度就與之前大不一樣了，可說(shuō)全身投入。
三是重要性，高度性。戰(zhàn)略必須是關(guān)乎全局的，具有很強(qiáng)的高度性。在企業(yè)，如果是一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的工作，那只能是一種策略，而非戰(zhàn)略。打個(gè)比方，本人的服務(wù)客戶博納集團(tuán)人力資源部門(mén)，2009年作了一個(gè)人力資源改革，即對(duì)新進(jìn)員工的門(mén)檻設(shè)置。這不是人力資源戰(zhàn)略。但后來(lái)給人力資源部門(mén)提出了一個(gè)全員績(jī)效改革的kpi工程來(lái)，這個(gè)舉措，就可以納入2009年度企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的人力資源戰(zhàn)略來(lái)稱謂了，因?yàn)樯仙母叨韧耆煌恕?
四是持續(xù)發(fā)展性。即是戰(zhàn)略，就有階段性，即是階段性，就要有對(duì)比。即過(guò)去是如何，現(xiàn)在是如何，將來(lái)是如何。戰(zhàn)略永遠(yuǎn)是階段性的產(chǎn)物，即這一個(gè)階段為下一個(gè)階段服務(wù)的。我們的國(guó)家建國(guó)初期有初期的戰(zhàn)略，改革開(kāi)放后有改革開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略，以后會(huì)有以后的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略同樣是動(dòng)態(tài)性的，不會(huì)一成不變，但是，不管如何變，不會(huì)改變宗旨，方向永遠(yuǎn)不會(huì)變。企業(yè)也是如此。
五是前瞻性。戰(zhàn)略必須是有前瞻性的，即必須要在事物來(lái)臨之前已經(jīng)制訂，往往與規(guī)劃方案形式體現(xiàn)；而策略與計(jì)劃在一起，往往在具體事件體現(xiàn)。所以，基本上企業(yè)制訂年度發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，都會(huì)在10月份起就制定第二年的戰(zhàn)略方案，這與我們?nèi)粘９ぷ髦薪佑|到的策略大為不同，策略常用在戰(zhàn)術(shù)之中，如促銷策略，推廣策略，談判策略等等。應(yīng)用的對(duì)象與戰(zhàn)略大不相同。戰(zhàn)略由公司高層制定，全公司執(zhí)行，策略則由中低層相關(guān)當(dāng)事人員制訂并執(zhí)行。
六是策略性。說(shuō)到底，戰(zhàn)略也是一種策略。如果不是策略，也就只有“戰(zhàn)”而無(wú)“略”了，所不同的是，戰(zhàn)略，是一種大的策略，更為高級(jí)的策略。
這幾個(gè)要素，應(yīng)當(dāng)是企業(yè)戰(zhàn)略中必具的元素?！?
當(dāng)前部分企業(yè)老板對(duì)戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)誤區(qū)
麥肯錫為什么在中國(guó)屢戰(zhàn)屢敗，我們不能說(shuō)它是水土不服，更重要的原因，本人看法，它只能是“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的治標(biāo)先生。對(duì)于治本（戰(zhàn)略）的方法和理論，其實(shí)我們至今還沒(méi)看到。當(dāng)前，中國(guó)企業(yè)大部分在企業(yè)戰(zhàn)略管理方面可說(shuō)處于起步階段，而起步稍晚的化妝品企業(yè)更是霧里看花。
當(dāng)前。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的化妝品商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化之勢(shì)，市場(chǎng)國(guó)際化的趨勢(shì)將勿庸置疑地把全球的精英人才及優(yōu)秀理念引入到中國(guó)，國(guó)內(nèi)的化妝品企業(yè)僅憑簡(jiǎn)單的戰(zhàn)術(shù)層面表皮功夫，恐怕只有打得頭破血流，兩敗俱傷了。正因?yàn)槿绱耍?005年，由哈佛商學(xué)院出版的《藍(lán)海戰(zhàn)略》一進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，立即引起轟動(dòng)，受到了前無(wú)史例的歡迎。很遺憾地是，在筆者所遇到的老板看來(lái)，很多人都買了《藍(lán)海戰(zhàn)略》，但是卻沒(méi)有認(rèn)真的研究、參悟。書(shū)買了也就放進(jìn)書(shū)柜了。一切塵埃落定，照舊再來(lái)。
我認(rèn)為，當(dāng)前，企業(yè)老板們走入戰(zhàn)略誤區(qū)的幾個(gè)方面主要是：
一、不知戰(zhàn)略為何物，戰(zhàn)略就是拍腦袋。此類現(xiàn)象在本土化妝品行業(yè)中可謂甚多。概率應(yīng)在90%以上。本人從事化妝品策劃十年來(lái)，接觸的化妝品公司老板，最小的就是幾萬(wàn)元資本起步的，最大的有幾十億身價(jià)的。幾乎清一色的一個(gè)很大的“中國(guó)式”特點(diǎn)，那就是，拍腦袋地干活。今天想開(kāi)發(fā)一個(gè)什么產(chǎn)品，馬上開(kāi)發(fā)，明天想去打開(kāi)上海市場(chǎng)了，立即行動(dòng)。這種沒(méi)有作調(diào)研的，最起碼的沒(méi)有與公司高層人員溝通的“拍腦袋決策”在中小化妝品公司比比皆是。 正因?yàn)橹饔^意圖過(guò)多干預(yù)企業(yè)正常的管理決策程序，從而引起了連續(xù)性的不良后果：從這二年來(lái)的案例來(lái)看，絕大多數(shù)“拍腦袋”的決策都是死于非命。比如，上市公司仁和藥業(yè)集團(tuán)，此公司擬進(jìn)軍日化線，推出一個(gè)閃亮牙潔素品牌，目標(biāo)是三年上市。此公司最大的一個(gè)創(chuàng)新就是提出了一個(gè)全新的口腔護(hù)理概念：牙潔素。但是，這個(gè)公司在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品方面都令人大跌眼鏡：第一代產(chǎn)品采用掛版式牙膏包裝方式，掛版雖是新方式，但潔牙潔素是牙膏傳統(tǒng)包裝，這樣一來(lái)，不適合產(chǎn)品陳列，也不適合消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣。后來(lái)緊急調(diào)整修改，第二代產(chǎn)品包裝同樣失敗，改掛版為傳統(tǒng)牙膏紙盒包裝——這也就是說(shuō)牙潔素就是牙膏了，這與公司的理念完全不同，而公司是牙潔素作為新的品類的來(lái)推的。正因如此，牙潔素走向失敗在意料之中。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之初，本人曾向其公司董事長(zhǎng)提議，提出五個(gè)差異化策略（包括包裝差異化），并提出大日化建議（把此公司另一品牌伊康美寶衛(wèi)生巾納入日化領(lǐng)域），交呈了一個(gè)《仁和日化戰(zhàn)略規(guī)劃建議案》?，F(xiàn)在想來(lái)，此方案的最大貢獻(xiàn)是促使其公司采納了我的“大日化規(guī)劃建議”，把原本屬于閃亮牙潔素的資源及資金預(yù)算大部分轉(zhuǎn)向了伊康美寶衛(wèi)生巾（李冰冰代言），從而使企業(yè)減少了很大的一批牙潔素廣告投放損失。而另一個(gè)朋友，也是搞牙膏的，曾在牙膏知名企業(yè)任副總經(jīng)理，應(yīng)當(dāng)就不缺渠道也不缺經(jīng)驗(yàn)，他自籌資金100萬(wàn)，開(kāi)發(fā)牙膏產(chǎn)品，轟轟烈烈上馬。結(jié)果卻是因?yàn)楫a(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略定位失誤而騎虎難下。他的想法很簡(jiǎn)單：超低價(jià)出貨，與其它品牌競(jìng)爭(zhēng)。我問(wèn)他自己的品牌及企業(yè)有什么比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，他答不上來(lái)了。當(dāng)時(shí)筆者也提了建議，建議他鎖定云南白藥（至今為高價(jià)牙膏一支獨(dú)秀）高價(jià)值定位，用印度牙粉概念，純粹印度文化包裝，高價(jià)出貨，高支持。我認(rèn)為這種方式出場(chǎng)比他的那種方式成功率要高得多。
二、神話化戰(zhàn)略或戰(zhàn)略無(wú)用論。小公司需要戰(zhàn)略嗎？在我們化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)，其實(shí)，中小型公司更需要戰(zhàn)略，尤其是藍(lán)海戰(zhàn)略。但是，筆者接觸的一些化妝品老板看來(lái)，戰(zhàn)略太神秘，好象這是個(gè)大公司的企業(yè)管理決策工具，與他們無(wú)關(guān)，他們玩戰(zhàn)術(shù)就可以了。在廣州一次行業(yè)聚會(huì)上，一位化妝品公司的策劃總監(jiān)竟說(shuō)，我們用戰(zhàn)術(shù)打倒戰(zhàn)略，我們公司只有戰(zhàn)術(shù)，沒(méi)有戰(zhàn)略。讓人聽(tīng)了汗顏?。?
此類公司往往離戰(zhàn)略很遠(yuǎn)，就是老板自己也不知道今年開(kāi)發(fā)什么產(chǎn)品，賣什么貨，要不要參加美博會(huì)，要不要打廣告，請(qǐng)不請(qǐng)代言人，公司發(fā)展如何定位。公司的發(fā)展腳步，完全依賴于下游經(jīng)銷商的自然返單。此類公司，在化妝品行業(yè)興起的那幾年，生意好得不得了。開(kāi)發(fā)產(chǎn)品及營(yíng)銷模式，完全是一個(gè)抄襲或者摸仿就吃遍天下。但是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者增加，生意已越來(lái)越難做。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，此類企業(yè)、難免遭到市場(chǎng)拋棄淘汰的命運(yùn)。
三、戰(zhàn)略就是戰(zhàn)術(shù)。進(jìn)入此誤區(qū)的企業(yè)老板認(rèn)為：所謂戰(zhàn)略，就是戰(zhàn)術(shù)中的策略。這種現(xiàn)象在化妝品行業(yè)也不少見(jiàn)。往往存在于文化素質(zhì)較低的層面，基本上來(lái)說(shuō)，千萬(wàn)元回款的企業(yè)，而企業(yè)主又是文化水平較低的，大多持有這種觀點(diǎn)。這是非?？膳碌模瑒?shì)必影響行業(yè)發(fā)展進(jìn)步。主要表現(xiàn)在，公司沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，沒(méi)有成文的年度戰(zhàn)略案，能看到的只有具體的促銷計(jì)劃。此類公司或許可以在夾縫中幸存，但要想做強(qiáng)做大，難度可想而知。
四、自狂自戀型“戰(zhàn)略專家”型。呈現(xiàn)這種現(xiàn)象的企業(yè)老板或職業(yè)經(jīng)理人，大多是高文憑或是低學(xué)歷而又參加了什么emba班，自認(rèn)為自己天下精英皆識(shí)遍，把自己定位為頂尖級(jí)的戰(zhàn)略大師。這是非?？尚Φ?，又是可憐的，可悲的，可在化妝品行業(yè)，這種人還真不少。翻翻收集的名片就會(huì)順手找出一大堆，所謂的“中國(guó)十大策劃家”“中國(guó)化妝品十大營(yíng)銷家”諸如此類的冠以頭銜的老板或職業(yè)經(jīng)理人，為數(shù)不少。就在今年4月中旬，筆者經(jīng)朋友介紹，認(rèn)識(shí)了一個(gè)身價(jià)過(guò)億的化妝品企業(yè)老板，就是一個(gè)典型的自狂型。此君小學(xué)文化綴業(yè)，但花費(fèi)數(shù)十萬(wàn)就讀了中山大學(xué)emba以及北京大學(xué)的總裁班，可謂“雙學(xué)位”。此君有個(gè)特點(diǎn)，勤而好學(xué)。每每從中大或北大周末歸來(lái)，總要號(hào)集全體號(hào)工參加他的“復(fù)制課程”培訓(xùn)。他的出發(fā)點(diǎn)是好的，希望每個(gè)員工能進(jìn)步、成長(zhǎng)，但他忽略了一個(gè)最根本的事實(shí)：即本為總裁董事長(zhǎng)學(xué)的課程，卻灌輸給不相干的員工，真可謂有點(diǎn)牛頭不對(duì)馬嘴。結(jié)果可想而知，這個(gè)企業(yè)從之前的年銷售二個(gè)億，變成了現(xiàn)在的五千萬(wàn)。此君甚為不解的是，為什么自己的學(xué)問(wèn)越來(lái)越高深了，而企業(yè)財(cái)富卻越來(lái)越縮水了，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也越來(lái)越下降了。
這種“自大型”企業(yè)，不從企業(yè)老板個(gè)人性格上改變，企業(yè)是永遠(yuǎn)無(wú)法長(zhǎng)大的。
如何制定你的企業(yè)戰(zhàn)略？
當(dāng)真的化妝品時(shí)代，戰(zhàn)術(shù)上的同質(zhì)化及可復(fù)制化已越來(lái)越嚴(yán)重。用鈣而奇牙膏劉總的話來(lái)說(shuō)就是“大家都在一條路上拼成本血?dú)ⅰ?。既然?zhàn)術(shù)上突破創(chuàng)新有限，為什么企業(yè)就不在戰(zhàn)略上做文章？開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海戰(zhàn)略，智贏天下呢？
事實(shí)上，在化妝品行業(yè)贏在戰(zhàn)略的企業(yè)，也是可圈可點(diǎn)的。比如，嬌蘭佳人贏在營(yíng)銷模式——國(guó)內(nèi)第一個(gè)個(gè)人護(hù)理連鎖加盟品牌供應(yīng)商的定位；可采贏在——國(guó)內(nèi)第一個(gè)專做面膜品牌的；前文提到的筆者的服務(wù)客戶博納姿，2003年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，國(guó)內(nèi)第一個(gè)定位眼部化妝品的品牌企業(yè)，上市第一年就獲得巨大成功，2006年，該企業(yè)發(fā)展遇到瓶頸，各路模仿諸候紛紛揭竿而起，筆者又為此公司提出了企業(yè)發(fā)展中期的《二次創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略》，具體包含了眼部美眼行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略（出版《中國(guó)美眼標(biāo)準(zhǔn)粉皮書(shū)》，搶點(diǎn)制高點(diǎn)），文化戰(zhàn)略（舉辦一年一度規(guī)模宏大高格調(diào)的“博納眼繹文化節(jié)”，導(dǎo)入企業(yè)ci），教育戰(zhàn)略（推行全員培訓(xùn)），
品牌發(fā)展戰(zhàn)略（專業(yè)線升級(jí)，納入保健概念，同時(shí)對(duì)日化線渠道進(jìn)行擴(kuò)張）；2008年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)遇到全球金融風(fēng)暴，經(jīng)銷商及企業(yè)員工心態(tài)多有不定，筆者又為其推出了上市戰(zhàn)略，在全國(guó)代理高大會(huì)上，高調(diào)提出“6321”工程，結(jié)果令全場(chǎng)沸騰，會(huì)議取得圓滿成功，一場(chǎng)大會(huì)完成近全年度的銷售任務(wù)的簽單，實(shí)現(xiàn)逆市飄紅。
中國(guó)的化妝品行業(yè)真正從改革開(kāi)放后算起來(lái)，即1989年作為分水嶺，只有二十年。二十年征戰(zhàn)中，熟戰(zhàn)術(shù)的企業(yè)多，而知戰(zhàn)略的用戰(zhàn)略的企業(yè)少?？梢哉f(shuō)，戰(zhàn)略致勝，這個(gè)寶庫(kù)的挖掘和應(yīng)用，我們做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
如何制定企業(yè)戰(zhàn)略，誰(shuí)來(lái)制定？我比較贊同西方學(xué)者有著“定位之父”稱譽(yù)的菲利普?特勞特的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，制定企業(yè)戰(zhàn)略一般為三類人：企業(yè)老板、職業(yè)經(jīng)理人（總經(jīng)理級(jí)別）、咨詢公司（外腦）。不過(guò)，在我們化妝品行業(yè)中，懂戰(zhàn)略做戰(zhàn)略用戰(zhàn)略去賺錢的企業(yè)實(shí)在太少了。而具備系統(tǒng)戰(zhàn)略思維以系統(tǒng)戰(zhàn)略去商戰(zhàn)馳騁市場(chǎng)的企業(yè)則更加少之又少。
拒絕抄襲，拒絕模仿。戰(zhàn)略致勝，已成為我們本土化妝品行業(yè)面臨突破的難題。那么，我們到底如何來(lái)制定適合自己企業(yè)的戰(zhàn)略，并且應(yīng)用戰(zhàn)略？本人認(rèn)為，如何制定自己的企業(yè)戰(zhàn)略，應(yīng)當(dāng)圍如下幾個(gè)原則：
一是企業(yè)老板要樹(shù)立強(qiáng)烈的戰(zhàn)略意識(shí)，并且正確看待戰(zhàn)略。要做企業(yè)家必先戰(zhàn)略家，作為一個(gè)老板，首先要有戰(zhàn)略思維。如果老板缺少戰(zhàn)略思維和眼光的，可以說(shuō)是一個(gè)很糟糕的事情。如果企業(yè)老板缺少這種能量，那么就必需在聘任的職業(yè)經(jīng)理人那里可以找到這種亮光，如果職業(yè)經(jīng)理人也缺少戰(zhàn)略思維。那么，可以在咨詢公司，廣告公司可以找到一種戰(zhàn)略思維或通過(guò)接觸碰撞出戰(zhàn)略亮點(diǎn)。
有很多老板，長(zhǎng)年不作廣告，也不對(duì)外尋求策劃，但是，卻與廣告咨詢公司的智囊人物有著密切聯(lián)系，經(jīng)常一起吃飯、交流、活動(dòng)多多。為什么要這樣，他們就是希望能通過(guò)這種接觸方式，得到更多的“靈感”，開(kāi)啟戰(zhàn)略思維。戰(zhàn)略是一個(gè)過(guò)程，不是空洞的口號(hào)。戰(zhàn)略往往需要一個(gè)系統(tǒng)規(guī)劃才能成形，規(guī)劃往往需要完整的計(jì)劃，才能得實(shí)現(xiàn)和表現(xiàn)。
二是明確企業(yè)的定位。“我是誰(shuí)，我從哪里來(lái)，我現(xiàn)在在哪里，我要到哪里去。我如何去?！边@是廣告咨詢界在與客戶溝通時(shí)常用的伎倆。雖說(shuō)是忽悠詞，但是，事實(shí)上，企業(yè)要做戰(zhàn)略，的確也是離不開(kāi)這個(gè)“5個(gè)w”原則的。
做戰(zhàn)略，首個(gè)原則就是要進(jìn)行明確定位。如果一個(gè)企業(yè)都不了解自己的企業(yè)定位，品牌定位，那可想而知，這個(gè)企業(yè)遲早被市場(chǎng)收拾的。而對(duì)企業(yè)定位，則要看這個(gè)企業(yè)處于一個(gè)什么發(fā)展階段，是初期創(chuàng)業(yè)，還是發(fā)展中，還是擴(kuò)張期，或是成熟型企業(yè)。第二個(gè)原則則是要明確企業(yè)的實(shí)際可利用資源的配稱整合與對(duì)位。沒(méi)有這個(gè)作為戰(zhàn)略的支撐，那么戰(zhàn)略則永遠(yuǎn)是擺設(shè)，是一堆文字而已，沒(méi)有任何意義。時(shí)下，有二種現(xiàn)象值得探討，一是企業(yè)老板不知戰(zhàn)略為何物。在中國(guó)化妝品行業(yè)，現(xiàn)在的化妝品成功品牌之中，本人匡算，至少有50%以上的老板不知道自己的事業(yè)為什么成功的，完全是亂打亂撞亂發(fā)財(cái)。另有40%的企業(yè)老板是靠關(guān)系成功的，即渠道關(guān)系，客情等等。5%的企業(yè)是講究企業(yè)戰(zhàn)略，較為規(guī)范的，知道自己成功在哪失敗在哪的。另5%，可以完全說(shuō)是“跟屁蟲(chóng)”游擊型，沒(méi)有任何主見(jiàn)。完全是個(gè)典型的“短線抄盤(pán)手”。二是把戰(zhàn)略成為一種擺設(shè)。可以說(shuō)，廣告咨詢公司的興起，是企業(yè)需求的結(jié)果。而事實(shí)上，諸多廣告咨詢公司提供的戰(zhàn)略方案，企業(yè)并沒(méi)有真正重視，而且，更多的成為一種擺設(shè)，仿佛是一種奢侈品，用來(lái)取悅客戶，用來(lái)裝點(diǎn)門(mén)面，制造聲勢(shì)。
三是要制訂科學(xué)的戰(zhàn)略制訂程序。制訂戰(zhàn)略，不是“拍腦袋”的活，但是，這種“拍腦袋”的做法卻盛為風(fēng)行。更為重要的是，這種拍腦袋的戰(zhàn)略，很少企業(yè)能夠拿出成形的方案，而基本上是存在于企業(yè)老板的腦袋之中，也就是說(shuō)，老板想怎么樣就怎么樣，全然不顧員工的思想，不顧市場(chǎng)的反饋。這種沒(méi)有形成指導(dǎo)方案的所謂“點(diǎn)子戰(zhàn)略”，最終帶給企業(yè)的可說(shuō)大多不是好果子。
要想制定適合企業(yè)的戰(zhàn)略，必需嚴(yán)格依照一套戰(zhàn)略制訂的程序來(lái)執(zhí)行。簡(jiǎn)單地說(shuō)，制訂一個(gè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，需要完成四個(gè)步驟：第一步是要自檢，對(duì)自身企業(yè)的運(yùn)營(yíng)狀況進(jìn)行檢查。檢查工具往往運(yùn)用西方的swot，中國(guó)式的wwwq（望聞問(wèn)切），而檢查的結(jié)果報(bào)告就是制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要依據(jù)。第二步就是企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的設(shè)置，如何科學(xué)合理設(shè)置企業(yè)目標(biāo)，很多企業(yè)在這方面都是盲然，在他們眼里，仿佛除了銷售目標(biāo)就沒(méi)有其它目標(biāo)，而銷售目標(biāo)的設(shè)置，要不按傳統(tǒng)順加20-30%的增長(zhǎng)率。要不就是沒(méi)有方向，或目標(biāo)比天大不切實(shí)際，或沒(méi)有目標(biāo)，回一天款過(guò)一天，做一個(gè)混日子的企業(yè)。第三步是戰(zhàn)略的制訂，戰(zhàn)略不是一句話，不是口號(hào)，是需要用文字、數(shù)學(xué)邏輯和方案來(lái)表達(dá)的，所以在制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，必需要以戰(zhàn)略方案或戰(zhàn)略執(zhí)行手冊(cè)來(lái)完成表達(dá)。第四步是戰(zhàn)略的執(zhí)行與配套。企業(yè)戰(zhàn)略的執(zhí)行在化妝品行業(yè)，可說(shuō)相當(dāng)之差的，在戰(zhàn)略配套方面，更加不值一提，因?yàn)楹芏嗬习暹€不知道到底如何樣才是資源配套。
四是要切實(shí)落實(shí)企業(yè)戰(zhàn)略的應(yīng)用執(zhí)行。戰(zhàn)略制定后，就不能束之高閣，而在接下來(lái)的過(guò)程中，要展開(kāi)戰(zhàn)略相關(guān)的培訓(xùn)，灌輸，使每個(gè)員工都具有強(qiáng)烈的企業(yè)責(zé)任感和使命感，從而形成更加強(qiáng)大的企業(yè)凝聚力和戰(zhàn)斗力。很遺憾地是，在這方面，做過(guò)戰(zhàn)略的很多化妝品企業(yè)表現(xiàn)并不如人意，制定戰(zhàn)略的結(jié)果，往往能灌送至公司員工高層就萬(wàn)事大吉，好象戰(zhàn)略與中低層員工無(wú)關(guān)。而這樣的做法，企業(yè)的執(zhí)行力從哪里來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)力從哪里來(lái)？
企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷與管理，是一門(mén)高深的營(yíng)銷學(xué)問(wèn)，如何用藍(lán)海戰(zhàn)略不戰(zhàn)而勝，如何用紅海戰(zhàn)略強(qiáng)龍壓陣絞殺對(duì)手，如何用綠色戰(zhàn)略共存共榮，如何用黑海戰(zhàn)略麻痹敵人，又如何運(yùn)用不同的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行組合，整合資源，快速致勝。你的企業(yè)當(dāng)前應(yīng)當(dāng)采用哪種戰(zhàn)略形式？進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)、防御戰(zhàn)，是否結(jié)合心理戰(zhàn)、聲勢(shì)戰(zhàn)？戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略如何轉(zhuǎn)換，兩者之間如何進(jìn)行區(qū)隔？等等，這都是我們當(dāng)代化妝品老板好好思考的問(wèn)題，當(dāng)前的形勢(shì)已不是一般的嚴(yán)峻。
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