我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)若要保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、獲得穩(wěn)定超額利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)力，即核心競(jìng)爭(zhēng)力，需要具備充分的顧客價(jià)值以及獨(dú)特的不斷發(fā)展著的企業(yè)文化。這就要求我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)從其自身發(fā)展歷史中提煉文化的積淀，研究中國(guó)居民住房與城市建筑的現(xiàn)實(shí)需求，預(yù)測(cè)中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向，打造

中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)從上世紀(jì)80年代初起步，期間幾經(jīng)波折已經(jīng)從最初的無(wú)競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到今天的品牌競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)層面提高必然導(dǎo)致行業(yè)重新整合，所謂市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)適者生存。僅靠企業(yè)文化完成不了企業(yè)生存發(fā)展需要，但是通過(guò)優(yōu)秀企業(yè)文化打造強(qiáng)勢(shì)品牌必將是今后房地產(chǎn)企業(yè)生存發(fā)展的重要手段。

一 企業(yè)文化塑造品牌提升核心競(jìng)爭(zhēng)力

房地產(chǎn)市場(chǎng)由于同質(zhì)化嚴(yán)重，差異化競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在品牌優(yōu)勢(shì)和附加值上，因此，優(yōu)秀的地產(chǎn)品牌文化已成為房地產(chǎn)項(xiàng)目持久核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素，并貫穿房地產(chǎn)實(shí)踐的全過(guò)程。房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最終就是企業(yè)文化的競(jìng)爭(zhēng)。全國(guó)的居住狀況正在從生存型向舒適型轉(zhuǎn)變，從過(guò)去的數(shù)量規(guī)模型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變。所以發(fā)展住宅文化，提高住宅文化的內(nèi)涵，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、住宅建設(shè)發(fā)展到一個(gè)歷史階段的必然要求。而提高住宅文化的內(nèi)涵，首先企業(yè)需要有特有的文化培育企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并依靠高性能管理打造產(chǎn)品的高質(zhì)量，用產(chǎn)品的高質(zhì)量提升企業(yè)的高信譽(yù)，創(chuàng)造企業(yè)的品牌，提升企業(yè)的形象。房地產(chǎn)文化絕不只是一個(gè)概念，其更重要的內(nèi)在含義涉及到企業(yè)內(nèi)在管理、外部形象、消費(fèi)者的認(rèn)可度等一系列問(wèn)題。另外，房地產(chǎn)文化還牽扯到國(guó)家可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題，房地產(chǎn)建設(shè)的可持續(xù)發(fā)展是在建設(shè)中節(jié)省資源，建成以后使用中更要節(jié)省資源。我國(guó)是一個(gè)嚴(yán)重缺水、缺地的國(guó)家，開(kāi)發(fā)企業(yè)具備了持續(xù)發(fā)展的文化的素質(zhì)、企業(yè)的素質(zhì)，才能做出好的產(chǎn)品來(lái)。

許多專家及房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為，房地產(chǎn)產(chǎn)品的性價(jià)比可以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，而企業(yè)的品牌形象在市場(chǎng)日漸成熟的今天，對(duì)產(chǎn)品的銷售速度已起到了越來(lái)越大的影響。對(duì)使用期很長(zhǎng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，該行業(yè)的企業(yè)文化絕不是概念性的，也不僅僅是品牌形象型的，而應(yīng)該是客戶管理型的企業(yè)文化。它貫穿于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及使用的全過(guò)程，體現(xiàn)于企業(yè)產(chǎn)品的早期市場(chǎng)研發(fā)、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理、企業(yè)的品牌力和其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，以及企業(yè)的信譽(yù)。

企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中逐步積累、形成的，品牌形象是企業(yè)文化的外在體現(xiàn)，要使品牌成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，有賴于于企業(yè)文化而存在。如果我們把優(yōu)質(zhì)品牌形象比作“常青樹(shù)”，企業(yè)文化則恰似種植“常青樹(shù)”的土壤，核心競(jìng)爭(zhēng)力則是土壤中的特殊養(yǎng)分。企業(yè)文化與核心競(jìng)爭(zhēng)力相互依存，相得益彰，正所謂“皮之不存，毛之焉附？”。而恰當(dāng)?shù)母鲗⑹雇寥乐厥怵B(yǎng)分更加豐富滋潤(rùn)，為品牌形象源源地不斷提供特殊養(yǎng)分。即企業(yè)文化對(duì)于豐富和培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力將具有不可替代的作用，核心競(jìng)爭(zhēng)力是塑造品牌形象不可或缺的要素，是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心內(nèi)涵，反過(guò)來(lái)，品牌形象又可演繹成品牌文化，進(jìn)而豐富、更新企業(yè)文化，使之形成企業(yè)文化――核心競(jìng)爭(zhēng)力――品牌形象――企業(yè)文化螺旋式上升的良性循環(huán)。當(dāng)今世界企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)不再局限于單純的技術(shù)層面，也不僅僅是核心競(jìng)爭(zhēng)力本身的競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)文化、核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌形象多維復(fù)合態(tài)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)。而這種多維復(fù)合態(tài)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)在表現(xiàn)形式上則更多地成為品牌之爭(zhēng)，因?yàn)椋放菩蜗笫瞧髽I(yè)文化的外在表現(xiàn)，具有張揚(yáng)性，而企業(yè)文化則是根植牌形象的土壤，具有內(nèi)涵性。 信息源:中國(guó)電商人才網(wǎng)_www.job003.cn_雄鷹標(biāo)志

然而，目前我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)在企業(yè)形象與品牌創(chuàng)建上還不成熟，主要存在以下幾方面的問(wèn)題。

第一，多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)僅僅注重品牌的建設(shè)，而忽視了品牌的維護(hù)。不少地產(chǎn)企業(yè)非常重視品牌營(yíng)銷，但卻不能提供令消費(fèi)者滿意的售后服務(wù)，導(dǎo)致不必要的品牌資產(chǎn)損耗。不管消費(fèi)者對(duì)錯(cuò)與否，處理對(duì)消費(fèi)者售后服務(wù)的鏈條越長(zhǎng)、時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)品牌的維護(hù)都是不利的。 信息源:電子商務(wù)招聘網(wǎng)_www.job003.cn_雄鷹標(biāo)志

第二，品牌擴(kuò)張缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。品牌價(jià)值評(píng)估的一個(gè)非常重要的因素是品牌的市場(chǎng)占有能力。地方性房地產(chǎn)公司在向異地?cái)U(kuò)張時(shí)，忽視本地房產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，致使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)本地市場(chǎng)，從而喪失本地品牌優(yōu)勢(shì)。

第三，只有少數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)品牌有一定的知名度，但總體而言知名度比較低。華潤(rùn)置業(yè)、萬(wàn)科、中遠(yuǎn)等屬于這類品牌。這些開(kāi)發(fā)商品牌企業(yè)在打造企業(yè)品牌時(shí)，不斷開(kāi)發(fā)“項(xiàng)目品牌”，但是，項(xiàng)目品牌的知名度較低。

第四，項(xiàng)目品牌知名度相對(duì)于開(kāi)發(fā)商品牌而言，知名度更低。小型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，由于其企業(yè)品牌不具有震撼力，故只好先打出項(xiàng)目品牌，待項(xiàng)目品牌成熟后，在打出企業(yè)品牌，但是，如此而成功發(fā)展起來(lái)的品牌寥寥無(wú)幾。

有效加強(qiáng)房地產(chǎn)行業(yè)的品牌建設(shè)，充分利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)，歸根到底要通過(guò)房地產(chǎn)行業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)來(lái)推動(dòng)。

二、房地產(chǎn)企業(yè)文化建設(shè)的內(nèi)涵

房地產(chǎn)企業(yè)文化是一種管理文化，它是企業(yè)的價(jià)值觀念和制度模式，以及品牌理念、營(yíng)銷方式的文化提升和凝練。

房地產(chǎn)企業(yè)文化必須符合科學(xué)性，符合經(jīng)濟(jì)管理的規(guī)律；必須符合開(kāi)放性，要面向世界，面向未來(lái)，面向全社會(huì)的大好市場(chǎng)；必須符合大眾性，要為企業(yè)的全體員工，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理全過(guò)程、全方位服務(wù)。誰(shuí)擁有企業(yè)的文化優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就擁有競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)、效益的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)文化奠基人勞倫斯?米勒說(shuō)過(guò)：“今后的世界500強(qiáng)企業(yè)將是采用新的企業(yè)文化和新的文化營(yíng)銷策略的公司。企業(yè)家不可沉湎于過(guò)去和現(xiàn)有的成功，必須不斷揚(yáng)棄過(guò)去、超越自我、展望未來(lái)，建立新的價(jià)值觀和企業(yè)文化――堅(jiān)持創(chuàng)新、改造自己、追求卓越，才是企業(yè)文化創(chuàng)新和企業(yè)文化的力量源泉……最終的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于一個(gè)企業(yè)的學(xué)習(xí)能力及將其迅速轉(zhuǎn)化為行為的能力。”房地產(chǎn)企業(yè)文化也要講學(xué)習(xí)，成長(zhǎng)為學(xué)習(xí)型的組織。

下面，從微觀和宏觀兩個(gè)角度分析房地產(chǎn)行業(yè)建設(shè)的熱點(diǎn)要求。

1. 房地產(chǎn)企業(yè)文化與現(xiàn)代人

企業(yè)的靈魂在于人，人的靈魂在文化；企業(yè)的進(jìn)步與人的進(jìn)步某種意義上說(shuō)是同時(shí)的。而如何為人與企業(yè)的結(jié)合提供有效的載體和渠道，則是一個(gè)企業(yè)獲得持久發(fā)展所必須面臨的重要問(wèn)題。因此，房地產(chǎn)企業(yè)文化就應(yīng)運(yùn)而生。

馬克思說(shuō)過(guò)，蜜蜂建造的蜂窩房，使許多建筑大師都感到慚愧，但最蹩腳的建筑師從一開(kāi)始就比最靈巧的蜜蜂高明，而人的全面發(fā)展才是目的。

企業(yè)人和企業(yè)的結(jié)合靠的是企業(yè)文化。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)確定了人的主體地位，形成了人的全面關(guān)系，促進(jìn)了人的各種文化能力的發(fā)展。企業(yè)文化為現(xiàn)代企業(yè)人全面發(fā)展提供了機(jī)遇和條件。

房地產(chǎn)企業(yè)文化通常代表一系列依存關(guān)系的價(jià)值觀念和行為方式的總和，這些價(jià)值觀念、行為方式往往是為企業(yè)內(nèi)的員工所共有，往往是一個(gè)企業(yè)通過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的沉淀所留存下來(lái)；企業(yè)文化這一延續(xù)特性也是各種微妙、難以覺(jué)察的社會(huì)力量共同作用的產(chǎn)物。企業(yè)員工通過(guò)對(duì)企業(yè)文化這種延續(xù)性知識(shí)的學(xué)習(xí)，把企業(yè)的價(jià)值觀念和自己的行為方式融合在一起。他們接受這些觀念和行為方式的行為，將在企業(yè)受到褒獎(jiǎng)；反之將受到企業(yè)無(wú)形力量的打擊――這就是企業(yè)文化的威力。

在當(dāng)今時(shí)代，人的全面發(fā)展的實(shí)現(xiàn)形式和具體內(nèi)容主要表現(xiàn)為促進(jìn)人的整體素質(zhì)提高和全面實(shí)現(xiàn)人的現(xiàn)代化。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，職工是企業(yè)效益的創(chuàng)造者，企業(yè)是職工獲取生活財(cái)富、實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的場(chǎng)所。只有先進(jìn)的企業(yè)文化，才能塑造出現(xiàn)代企業(yè)人。

2. 房地產(chǎn)文化與消費(fèi)市場(chǎng)

全力打造房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)文化戰(zhàn)略的pioneer，提煉適應(yīng)行業(yè)特征并與企業(yè)相適應(yīng)的理念體系，通過(guò)企業(yè)價(jià)值觀來(lái)促進(jìn)企業(yè)的凝聚力，以此提高工作效益；房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)文化戰(zhàn)略的propellant，建立配套的企業(yè)文化制度體系，規(guī)范企業(yè)管理及流程，以此保障質(zhì)量并提升效率；房地產(chǎn)企業(yè)文化戰(zhàn)略的terminator，設(shè)計(jì)符合市場(chǎng)品位的企業(yè)文化形象體系，使房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)秀的企業(yè)文化理念通過(guò)cis系統(tǒng)傳播到市場(chǎng)，令越來(lái)越多的消費(fèi)者了解本企業(yè)的文化，以此吸引消費(fèi)者。

針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)具體特征要求，房地產(chǎn)企業(yè)最終必須與消費(fèi)市場(chǎng)緊密結(jié)合起來(lái)，而優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)文化建設(shè)正是有效連接二者的橋梁。優(yōu)秀的房地產(chǎn)文化必須完全與消費(fèi)市場(chǎng)的品位定位同軌，只有房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)在的企業(yè)文化與消費(fèi)者市場(chǎng)的需求定位二者有機(jī)的結(jié)合，才能打造一套吸引目標(biāo)群體的，反映本行業(yè)、企業(yè)特征的文化體系。尤其需要注意的是，這里所說(shuō)的消費(fèi)者市場(chǎng)不但包括針對(duì)消費(fèi)者群體的文化的定位，還包括房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)所處的當(dāng)?shù)卣?、?jīng)濟(jì)大環(huán)境的文化定位。例如天津目前在全國(guó)基本處于二線城市的水平，隨著政府推動(dòng)天津經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐的加快，天津xx房地產(chǎn)公司很多樓盤(pán)開(kāi)始打出了國(guó)際大都會(huì)、國(guó)際中心等文化招牌，緊密與經(jīng)濟(jì)政策發(fā)展形勢(shì)接軌，而且在企業(yè)內(nèi)部文化的建設(shè)上，天津xx集團(tuán)也充分利用目前最先進(jìn)的管理方法（4年前已經(jīng)開(kāi)始使用了基于bsc的績(jī)效管理體系），并斥資100萬(wàn)美元從哈佛引進(jìn)了一整套企業(yè)文化體系，有效提升了企業(yè)的運(yùn)作效率，提高了市場(chǎng)知名度。

3. 房地產(chǎn)企業(yè)文化需要法制環(huán)境

如同建設(shè)行業(yè)的工作內(nèi)容一樣，房地產(chǎn)行業(yè)的文化建設(shè)涉及面廣，不僅具有顯著的產(chǎn)業(yè)特色，而且又與社會(huì)文化處處相融。比如建筑文化，其固有的豐富內(nèi)涵不僅業(yè)內(nèi)人需要研究，而且所有觀賞體驗(yàn)和享用建筑文化的社會(huì)人都有必要掌握若干。有學(xué)者提出的城建文化、居住文化、環(huán)衛(wèi)文化、園林文化、環(huán)境文化、社區(qū)文化、生態(tài)文化同樣如此。過(guò)去產(chǎn)業(yè)文化不發(fā)達(dá)的根本原因在于，沒(méi)有適應(yīng)產(chǎn)業(yè)文化生存與發(fā)展的法制環(huán)境。改革開(kāi)放以后，國(guó)家法律法規(guī)體系的不斷完善，使產(chǎn)業(yè)文化的發(fā)展迎來(lái)了明媚的春光，特別是建設(shè)行業(yè)專業(yè)法律法規(guī)的配套產(chǎn)生，為房地產(chǎn)企業(yè)文化建設(shè)開(kāi)拓出更加有利的發(fā)展空間。

但是，房地產(chǎn)企業(yè)文化的法制環(huán)境還有待進(jìn)一步改善，主要表現(xiàn)是產(chǎn)業(yè)法規(guī)的體系不完善，已有法規(guī)調(diào)整的范圍和對(duì)象也需與時(shí)俱進(jìn)做出相應(yīng)的修改。這些問(wèn)題不從法制角度著手就不可能有效地加以解決，法制環(huán)境問(wèn)題不能很好地解決就難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)文化的更新與發(fā)展。

房地產(chǎn)企業(yè)文化建設(shè)是產(chǎn)業(yè)精神文明建設(shè)的核心內(nèi)容，而精神文明建設(shè)的方向由政治文明的發(fā)達(dá)程度所決定；又因?yàn)榉ㄒ?guī)建設(shè)屬政治文明的范疇，所以發(fā)展產(chǎn)業(yè)文化需要產(chǎn)業(yè)法制來(lái)保障；只有高度的政治文明才能促進(jìn)精神文明建設(shè)邁上新臺(tái)階。

4. 加快產(chǎn)業(yè)立法，推進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)文化建設(shè)

從某種程度上說(shuō)，房地產(chǎn)企業(yè)文化是房地產(chǎn)行業(yè)群體與個(gè)體形象、意識(shí)形態(tài)與行為準(zhǔn)則、信念追求目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)手段的綜合體現(xiàn)，但客觀上也存在著地域和個(gè)性的差異。比如經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)或經(jīng)濟(jì)效益好的部門，其房地產(chǎn)企業(yè)文化建設(shè)的品位與質(zhì)量明顯高于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)或經(jīng)濟(jì)效益差的部門；同一群體中不同品質(zhì)修養(yǎng)的人，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)文化的認(rèn)知度和參與度則不一樣，導(dǎo)致的行為結(jié)果也不會(huì)一樣。由此可見(jiàn)，要使房地產(chǎn)企業(yè)文化建設(shè)步入健康的發(fā)展軌道，就必須建立比較統(tǒng)一的環(huán)境模式，這一環(huán)境模式的形成，惟一的支撐條件是產(chǎn)業(yè)法制化。根據(jù)十六大精神，在當(dāng)前新的政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，加快產(chǎn)業(yè)立法是推進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)文化建設(shè)的第一要?jiǎng)?wù)。

文化是企業(yè)文明進(jìn)步的標(biāo)志，文化是一種傳統(tǒng)，是一種機(jī)制，也是一種使企業(yè)向前發(fā)展的力量，是一種塑造人健康發(fā)展的力量。因此，我國(guó)多級(jí)人大和行政機(jī)關(guān)應(yīng)把建設(shè)產(chǎn)業(yè)法工作列入房地產(chǎn)企業(yè)文化建設(shè)的重要議事日程，通過(guò)完善法規(guī)體系，努力保障房地產(chǎn)企業(yè)文化跟上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要，與時(shí)代同步，營(yíng)造房地產(chǎn)行業(yè)文化建設(shè)的新亮點(diǎn)。

綜述：

我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)若要保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、獲得穩(wěn)定超額利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)力，即核心競(jìng)爭(zhēng)力，需要具備充分的顧客價(jià)值以及獨(dú)特的不斷發(fā)展著的企業(yè)文化。這就要求我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)從其自身發(fā)展歷史中提煉文化的積淀，研究中國(guó)居民住房與城市建筑的現(xiàn)實(shí)需求，預(yù)測(cè)中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向，打造卓越的地產(chǎn)企業(yè)文化與品牌文化。
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