黃金搭檔廣州分公司總經(jīng)理方軍的手機鈴聲響起,正是那句家喻戶曉的"今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金".

"入職公司九年了,廣告詞幾乎沒變過,總是被質(zhì)疑來質(zhì)疑去,永遠處于風(fēng)口浪尖."他似乎已經(jīng)見慣不驚.

就在最近,腦白金以及黃金搭檔的廣告首次被廣電總局點名批評,并被指"內(nèi)容庸俗,對社會風(fēng)氣造成負面影響".批評認為,"送老師、送親友、送領(lǐng)導(dǎo)"的廣告會誤導(dǎo)下一代的價值觀,對未成年人的影響非常惡劣……有媒體同時傳出腦白金因此遭到廣電總局"禁播"的消息.

起先拒絕接受采訪的黃金搭檔生物科技有限公司總經(jīng)理劉作偉,最終現(xiàn)身并坦率承認,挨批的事情一出,公司即把所有帶"禮"字的廣告統(tǒng)統(tǒng)撤掉,至于接下來本應(yīng)去做的危機公關(guān),劉作偉表示他們并未著手去做,"不想在風(fēng)口浪尖惹事".

"這事比較復(fù)雜",幾年來一直關(guān)注腦白金以及黃金搭檔廣告營銷的山東大學(xué)管理學(xué)院副教授張喜民說,"‘低俗廣告’沒有準(zhǔn)確定義,廣告主以及商家可以反問:憑什么說我低俗?"盡管《廣告法》明文規(guī)定廣告內(nèi)容當(dāng)有利于人民的身心健康,但"‘粗俗’或‘精神污染’是否‘違法’",這是個問題.信息源:中國電商人才網(wǎng)_www.job003.cn_雄鷹標(biāo)志

而下一步,這類被點名批評的廣告會遭到什么樣的具體處理,是否確實將被"禁播",南都周刊記者在截稿前尚未得到廣告總局相關(guān)發(fā)言人的確鑿答復(fù).

廣告是生命線信息源:電子商務(wù)招聘網(wǎng)_www.job003.cn_雄鷹標(biāo)志

主導(dǎo)產(chǎn)品為腦白金、黃金搭檔的上海黃金搭檔生物科技有限公司,目前的法人代表是段永基.而史玉柱與其的關(guān)系,一直明暗不定.黃金搭檔總經(jīng)理劉作偉向南都周刊記者證實,史玉柱現(xiàn)已基本不再過問這兩個產(chǎn)品.1998年以及2001年,史玉柱分別運作了腦白金以及黃金搭檔的營銷策劃,其做法一脈相承至今,以定位策略制勝,幾近單一的廣告轟炸.

"自始至終,廣告是鬧白金以及黃金搭檔的生命線,將產(chǎn)品知名度‘告知’到最佳,這種高密度的廣告通常只適合銷售周期短,或經(jīng)營者計劃迅速催熟、而后迅速撤離的產(chǎn)品,對保健品以及藥品等暴利行業(yè),是最適合不過的."專攻整合營銷傳播的山東大學(xué)管理學(xué)院副教授張喜民,2003年并不看好腦白金的營銷方式,但讓他意想不到的是,這種高密度、壓迫式的廣告營銷方式,能一路沿襲到今天.

上海一家從事媒介代理業(yè)務(wù)的廣告公司老板李建林向記者透露,早年的腦白金、黃金搭檔的廣告操作手段簡單,"廣告制作成本小到可以忽略不計,如當(dāng)年的腦白金廣告由一家小公司制作,費用在三萬元左右".而在2001年間代理過腦白金廣告的上海前景廣告公司的總經(jīng)理張文杰,將電話交給總助沈群,說:他最清楚!沈告訴記者,當(dāng)時腦白金看重他們的是豐富的衛(wèi)視資源,一個1.4億元的預(yù)算,就能在全國所有衛(wèi)視播個遍."重點投注衛(wèi)視資源模式,如今也沒改變,只是投放量不像以前那樣鋪天蓋地了.一來到了產(chǎn)品知名度的維護期,二來操作思路更成熟了,投放量小但更精準(zhǔn)到位了."后來習(xí)慣于長期關(guān)注腦白金、黃金搭檔廣告策略的沈群如是說.

記者從2006年服務(wù)過黃金搭檔的某市場調(diào)查公司老總口中得到了證實,"在我們之前,黃金搭檔沒借助過外腦.我們所提供的服務(wù),主要是為這家公司做消費者分析".他用公司采集的數(shù)據(jù)說明,兩樣產(chǎn)品的終端銷售從廣告獲得的支持力度確實很大,同時兩種產(chǎn)品的市場接受度及知名度也的確不俗.

曾經(jīng)服務(wù)黃金搭檔公司六七年、目前還在為其服務(wù)的三星影視也是一家具有央視媒體資源優(yōu)勢的廣告公司,"我們只負責(zé)其央視媒體廣告的投放,每年幫他們競標(biāo)央視的黃金時段,預(yù)算大概在1億到2億."三星影視媒介運營中心總監(jiān)秦選玉介紹.

盡管媒體成本日漸高漲,但相對于保健品的利潤空間,只是小巫見大巫.資料顯示,腦白金連續(xù)7年穩(wěn)坐中國保健品單品銷售冠軍寶座,2007年所占份額為6.17%,累計銷售約100億元.然與銷售齊名,自2000年始,腦白金也連年位居"十大惡俗廣告"之首.

堅持"送禮"?

"廣告一旦被禁,后果當(dāng)然很嚴重."上海邁迪品牌顧問公司合伙人汪德宏與資深品牌策劃人葉茂中所見略同.他們認為腦白金與黃金搭檔盡管稱得上是成功的產(chǎn)品品牌,但其品牌知名度與美譽度卻不能一同前行、一蹴而就.兩產(chǎn)品的銷售情況佐證了這一觀點."我們的產(chǎn)品在一線城市賣得很差,特別在廣州,也包括北京、上海.但華東、華中地區(qū)的二線城市銷售很好."黃金搭檔廣州區(qū)域總經(jīng)理方軍說,目前公司在省級市都設(shè)有非經(jīng)營性分公司,全國大小縣級市鎮(zhèn)設(shè)有辦事處,用以精耕細作.而方軍對廣州市場頗有怨言:"廣州人不看央視,只看本港、翡翠、鳳凰臺."

記者調(diào)查了上海華氏大藥房以及錦江大藥房的分店,營業(yè)員表示腦白金、黃金搭檔近期銷售并未出現(xiàn)跳水情況,"目前是淡季".

黃金搭檔公司總經(jīng)理劉作偉在接受采訪時表示,盡管撤掉了帶"禮"字的廣告,但"禮品"的產(chǎn)品定位不會改變,只是訴求形式會有轉(zhuǎn)變,比如2020年將是個老齡消費時代,"孝道"的提倡將會非常重要.

上海李奧貝納廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)陶磊對此不以為然,他認為,"送禮"訴求讓腦白金的"年輕態(tài)"、黃金搭檔的"維生素"等功能黯淡很多,其品牌內(nèi)涵更是可望而不可即.

其實,黃金搭檔在廣告策略上也曾有過試圖轉(zhuǎn)型.2004年后史玉柱專注網(wǎng)游,保健品由其他人接手,并對黃金搭檔進行了大的策略調(diào)整,淡化禮品形象,打出"補鈣補鐵補鋅"的維生素式廣告,并調(diào)整了價格."但可惜堅持‘送禮’太久,新版廣告仍然沒有跳出王婆賣瓜的圈圈."陶磊說.

黃金搭檔公司求變的努力還體目前第一次真正意義上與全程行銷策略伙伴上海焦點廣告的合作."重新梳理黃金搭檔公共關(guān)系,剛被認定為新聞發(fā)言人"的上海焦點廣告總經(jīng)理焦兵,開門見山介紹了自己,卻又對2006年以來的服務(wù)事項諱莫如深.
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